Einen Mangel an Vertrauen kompensiert man nicht durch technische Spitzenleistungen.

von: Alexander Oswald, Präsident Österreichische Marketing Gesellschaft/ GF Futura 

Digitale Lösungen verbreiten sich rasend schnell und haben unseren Zugang zu Informationen, die Wahrnehmung von Marken und deren Reputation grundlegend verändert. Trotz des Tempos ist es noch eine junge Disziplin und befindet sich (im Durchschnitt) noch im Teenageralter. Kennzeichnend für eine solche Phase sind Rebellion, der laxere Umgang mit Regeln und das temporäre Vergessen eines Verantwortungsbewusstseins.

Mit zunehmenden Alter und mehr Erfahrungswerten seitens der Konsumenten stellt sich allerdings Ernüchterung und der wachsende Wunsch nach mehr Nutzen und Sensibilität im Umgang mit Daten und digitalen Lösungen ein.

Ein guter Zeitpunkt, um zu prüfen, ob und wie wir Vertrauen und speziell Vertrauen im digitalen Raum definieren.

Die Definition von Vertrauen ist laut dem Duden das feste Überzeugtsein von der Verlässlichkeit, der Zuverlässigkeit einer Person oder Sache.

Recherchiert man ein wenig weiter, findet man vier grundlegende – auf einander aufbauende – Formen von Vertrauen. Die zwei grundlegendsten Formen sind das generalisiertes Vertrauen (oder auch Urvertrauen) und das affektive Vertrauen, quasi die innere Bereitschaft auf bestimmte Personen oder Beziehungen.

Interessant für die Markenführung sind beiden nächsten Formen des Vertrauens. Das Reputationsvertrauen, bei welchem man noch keine eigene Erfahrung hat, sich aber auf die Informationen Dritter verlässt. Und dann das Erfahrungsvertrauen, die eigene, unmittelbare Erfahrung mit dem Vertrauensnehmer.

Diese beiden Vertrauensarten machen das Vertrauen der Konsumenten zu einer Marke aus und lassen sich konsequent bearbeiten. Durch die Digitalisierung und die Affinität vieler Konsumenten zu digitalen Quellen, steigt die Bedeutung des Reputationsvertrauens, quasi Mundpropaganda in Datenform und tendenziell globalisiert.

Die Wahrnehmung digitaler Lösungen durch die Kunden bzw. Nutzer in all ihren Aspekten wird zu einem wesentlichen Merkmal der Differenzierung einer Marke. Das läuft auf der Basis von Software und oftmals Algorithmen, gerade letztere haben zu einer Veränderung unserer Kommunikation und Wahrnehmung beigetragen. So wird oft nicht der qualitativ beste Kommentar oder die beste Rezension zuerst bzw. zuoberst gezeigt, sondern jene mit den meisten Reaktionen. Das führt oft zu einer Überbetonung von unterhaltsamen oder emotionalisierenden Aspekten zu Lasten inhaltlicher Qualität. Viele Nutzer sind sich dessen zu wenig bewusst.

Auch hat es etlicher Jahre, mehrfacher Erfahrungen und einiger Enttäuschungen bedurft, dass Konsumenten feststellen, kaum einen – als sinnvoll wahrgenommenen – Nutzen im Tausch gegen ihre Daten zu bekommen. Wenn man für den Gegenwert des Geburtsdatums einmal pro Jahr einen Glückwunsch samt Rabattcode bekommt, ist das für viele Konsumenten mittlerweile enttäuschend.

Unternehmen bzw Marken müssen sich darauf einstellen nicht nur Berührungspunkte entlang der Customer Journey zu sehen, sondern auch Vertrauenspunkte. Was will eine Marke an digitalen Informationen und Spuren von Konsumenten haben und was bietet sie im Gegenzug dazu?

Je weniger Marken Nutzen bieten, je sorgloser der Umgang mit Daten ist, je geringer der Gegenwert für Daten ist, umso mehr wird das digitale Vertrauen leiden. Marken auf dem Weg immer tiefer in die Digitalisierung stellen sich diese essentiellen Fragen

  • Wie gut sind wir als Marke aufgestellt, die gesammelten Daten adäquat zu schützen? Können wir diese überhaupt gegen Hacker schützen?
  • Wie sehr werden personenbezogene Daten unnötig verwendet? Wie bewerten wir die Verwendung von Daten und löschen diese bei Nichtverwendung?
  • Wie definieren wir den Wert, den die Verbraucher im Austausch für ihre personenbezogenen Daten erhalten? Kann dieser Wert schwanken, quasi wie ein Aktienkurs?
  • Wie schaffe ich durch Transparenz im Umgang mit Daten Vertrauen auf Seiten der Kunden? Sowohl für die potentielle Abfrage zusätzlicher Daten als auch die Akzeptanz neuer Lösungen, dh. Produkte und Services.

Wir sind immer noch am Anfang einer langen Reise. Denken sie zurück wo wir vor 10 Jahren waren – wer hatte damals schon einen Facebook Account? Apple brachte gerade das iPhone 3GS auf den Markt und WhatsApp befand sich in Gründung. 2029 wird uns vieles von heute simpel, möglicherweise niedlich lächerlich vorkommen.

Mein Tipp ist, dass wir vieles, was wir heute für Kommunikation ausgeben, dann in Services und Algorithmen investieren. Eine Einkaufsliste, die automatisch generiert wird, wie eine Playlist auf Spotify. Was auch immer es sein wird, das für ihr Unternehmen und Marke passt, sie werden vorab das Vertrauen der Nutzer für die erfolgreiche Umsetzung benötigen. Fangen sie heute damit an.

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