Hinter dem DSGVO-Horizont 

von: Christoph Truppe, Mindshare Austria

Vorausgesagt wurde schon, dass die Online Marketing-Branche durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) um zehn Jahre zurückgeworfen wird. Gar das Ende des kommerziellen Internets wurde ausgerufen. Kaum etwas hat in der Online Marketing-Welt für derartigen Aufruhr gesorgt wie es die DSGVO macht. Der Markt muss sich auf neue Rahmenbedingungen einstellen, denn die DSGVO stellt die Online-Marketing Welt vor grundlegende Veränderungen. Es betrifft alle Marktteilnehmer, und allen ist gemein, dass sie ihre Hausaufgaben gemacht haben müssen, um die Verordnung zu erfüllen. Es wird über viele Aspekte diskutiert, aber es wird kaum über die Ausrichtung von Daten getriebenen Kampagnen nach dem 25. Mai gesprochen. Statt den Kopf in den (Datenschutz)-Sand zu stecken, sollten wir über die Chancen sprechen, die die DSGVO mit sich bringen kann.

Hochwertige Daten werden zum Wettbewerbsvorteil

Werbung wird nicht verboten. Ebenso wenig Werbung, die auf personenbezogenen Daten basiert. Es bleibt weiterhin möglich, Werbung zu schalten, und auch weiterhin möglich, um eine Einwilligung für das Tracking zu bitten. Das bedeutet: Daten werden noch wichtiger. Vor allem qualitativ hochwertige, mit Einwilligung der Nutzer eingeholte Daten, die in ihrer Einzigartigkeit den entscheidenden Wettbewerbsvorteil ausmachen können. Der Wert der Daten steigt proportional mit der Exklusivität und der Eigentümerschaft. Modelle, bei denen Nutzern Anreize geboten werden, um ihre Einwilligung zu geben, sind interessant. Nur personalisierte Werbung wird dafür zu wenig sein. Ein echter Mehrwert und Kommunikation auf Augenhöhe ist gefragt um mit nachhaltigen Daten transparent zu arbeiten. Nur dann lassen sich die Nutzer auf den aktiven Austausch ein, kommunizieren proaktiv und auf Zustimmungsbasis mit der Marke, und verbessern dadurch die Qualität und Genauigkeit der Daten im Online Marketing-Mix. Daten-getriebenes Marketing ohne konkret definierte Ziele und ohne systematische Vorgehensweise war schon in der Vergangenheit kein Erfolgsbringer und wird sich durch die DSGVO in Rauch auflösen. Die richtige Interpretation und punktuelle Nutzung von Daten sind der Schlüssel zum Erfolg und tragen tatsächlich zur Effizienzsteigerung der Kampagnen bei.

Comeback der kontextuellen Werbung

Struktur in das Datenchaos zu bringen muss das Ziel sein. Daten, die momentan über mehrere Abteilungen verteilt waren, die nur einen fragmentierten Teil der Datenwahrheit gezeigt haben, können jetzt einer inhaltlichen Neuausrichtung unterzogen werden. Weniger kann hier mehr sein. Kontextuelle Werbung platziert in einem hochwertigen Umfeld, programmatisch eingebucht und ausgespielt, kann ein Comeback erleben. Ich denke, dass es in Zukunft einen Mix aus personenbezogener Werbung auf Basis einer Einwilligung und nichtpersonenbezogener Werbung, zum Beispiel kontextuell, geben wird. Aus strategischer Sicht sind es unterschiedliche Modelle, die zur Erreichung von Marketingzielen beitragen können, sofern man sie zum richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Strategien in der Consumer Journey einsetzt.

Zum Abschluss noch mein Wunsch aus Performance Marketingsicht, bei der der Output im Mittelpunkt jeder Maßnahme steht: eine Vergütung, die nur anfällt, wenn die Daten auch funktionieren und die Effektivität der Maßnahmen steigern. Frei nach dem Motto „Only pay when the data works“. Der Markt wird Lösungen auf die geänderten Rahmenbedingungen finden.
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