DBT Newsletter #08/2016

Digitales Marketing: Von Mythen und Tatsachen

Zahl der Werbebotschaften nimmt laufend zu, Foto: APA/dpa





Digitales Marketing: Von Mythen und Tatsachen

Im Bereich digitales Marketing sind viele Mythen im Umlauf. Mobile Werbung wirkt nicht, Banner sind tot und Content Marketing ersetzt Werbung, sind nur ein paar Beispiele dafür. Expertinnen und Experten brachten beim ersten Digital Business Brunch der Plattform „Digital Business Trends“ in Wien Licht in die Sache.

So ist Bannerwerbung alles andere als vom Aussterben bedroht. „Fakt ist, dass die Anzahl der Werbebotschaften, die uns erreicht, weiter wächst – unter anderem weil die Mediennutzung steigt“, so Alexis Johann von styria digital one. Täglich würden bereits rund zehn Stunden für Musik, Nachrichten, Spiele, Video, Messaging und Co. aufgewendet. Entscheidend dabei sei Interaktion zu erreichen, also Klicken, Teilen und Co. Deshalb sollte jede Werbung eine Form der Aktivierung – beispielsweise über kognitive oder emotionale Reize – hervorrufen. Das bekräftigte auch Christina Omlor von ichreise.at: „Es geht darum, Emotionen auszulösen und Identifikationspotenzial zu schaffen – egal ob positiv oder negativ.“

Ein weiterer Mythos ist laut Johann, dass künftig Werbung nur noch automatisiert und von Algorithmen gesteuert ablaufen wird, Stichwort „Programmatic Marketing“. Zwar mache das inzwischen einen beträchtlichen Anteil aus und erlaube die Platzierung von Werbemitteln zur richtigen Zeit an die richtigen Personen. Allerdings brauche es noch immer den Menschen, um kreative Inszenierungen und Werbeformate, und vor allem entsprechenden Content, zu produzieren.

Content-basierte Werbung ist sehr effektiv

Womit man beim Content Marketing angelangt war, das – dritter Mythos – Werbung nicht ersetzt, „aber eine wichtige Ergänzung darstellt“, erklärte Barbara Rauchwarter von der APA – Austria Presse Agentur. Content Marketing werde bereits oft eingesetzt, bei der Zufriedenheit damit gebe es noch Luft nach oben. „Inzwischen halten Experten Content-basierte Werbung aber für effektiver als herkömmliche“, so die Unternehmenssprecherin. Außerdem würden sich mit den entsprechenden Inhalten alle relevanten Kanäle bespielen lassen.

Wichtig sei, dass die Markenbotschaft im Vordergrund stehe und nicht das Produkt. Die Expertin empfahl zudem, journalistischer und weniger werblich zu denken sowie Bilder- und Gedankenwelten rund um die Themen aufzubauen. Wichtiger Hinweis: „Content Marketing hört nicht wie eine Werbekampagne einfach auf, da muss man dranbleiben.“ Berücksichtigt werden sollte auch das Umfeld, in dem Werbung läuft. „Das kann dramatisch schiefgehen, weil das Umfeld mit der Marke interagiert“, sagte Rauchwarter.

Dass Content und Werbung verschwimmen, „kann sein, muss aber nicht“. Es würden sich Märkte für verschiedene Segmente entwickeln, ist Rauchwarter überzeugt. Sie geht davon aus, dass man Content, der so unterhaltend oder wertvoll ist, dass er bewusst als Werbe-Content wahrgenommen wird, trotzdem gerne konsumiert. Die hohe Bedeutung von Bildern im Content Marketing strich Klemens Ganner von APA-PictureDesk hervor: „Bilder entscheiden, da bleibt man hängen. Sie emotionalisieren, sind Inhalt, nicht Behübschung und erzählen optimalerweise eine Geschichte.“

Mobile Werbung stört, funktioniert aber

Ebenfalls ins Land der Mythen verwies Johann, dass mobile Werbung nicht funktioniert: „Ja, mobile Werbung stört. Aber sie wird gesehen und ist Teil unserer Welt.“ Außerdem nerve Werbung am Smartphone nur wenige Nutzer mehr als beispielsweise TV-Werbung. Und diese wären kaum bereit, für werbefreie Angebote zu bezahlen. „Freikaufen ist ebenfalls ein Mythos. Also kann die mobile Werbung nicht so störend sein“, konstatierte Johann. Es mache jedenfalls Sinn, die Störung des Users durch großflächige mobile Werbeformate in Kauf zu nehmen, um eine höhere Werbeerinnerung und eine größere Kaufwahrscheinlichkeit zu erreichen. Glaubwürdigkeit und Authentizität müssten aber berücksichtigt werden.

Service: Weitere Bilder unter http://go.apa.at/lV2QETB7


Cyber-physikalische Systeme: Die Vernetzung der Welt

Wien im Zentrum der cyber-physikalischen Welt, Foto: APA/OTS (CPS Week 2016)






Von „intelligenter“ Kleidung über Fahrerassistenzsysteme bis zu „Smart Grids“: Die Digitalisierung sämtlicher Lebensbereiche lässt reale und virtuelle Welt zunehmend zu cyber-physikalischen Systemen (CPS) verschmelzen. Wie die wachsende Armada aus Sensoren und Mini-Computern autonom und sicher miteinander kommunizieren soll, ist derzeit Thema einer Konferenz mit 1.000 Teilnehmern in Wien.

„Cyber-physische Systeme werden unseren Alltag völlig verändern“, wird Radu Grosu vom Institut für Technische Informatik der Technischen Universität (TU) Wien in einer Aussendung zur „CPS Week 2016“ zitiert: „Man schätzt, dass bis zum Jahr 2020 auf jeden Menschen ungefähr tausend elektronische Systeme kommen.“

Bemerkbar machen sich solche Systeme – also physische Objekte, die über Informations- und Kommunikationssysteme miteinander vernetzt sind und durch Softwareprogramme miteinander kommunizieren – heute bereits als Teil von Fahrerassistenzsystemen in modernen Autos, also etwa in Form von Abstandsmessern oder Einparkhilfen. Als ein nächster Schritt gilt die Kommunikation von Autos untereinander („Car-to-Car“), wenn etwa ein Fahrzeug bei einer aufgrund von Sensordaten automatisch eingeleiteten Notbremsung weiter hinten befindliche warnt und diese von selbst die Geschwindigkeit reduzieren. „Die Autos der Zukunft werden sich ganz sicher miteinander unterhalten“, erklärte Helmut Leopold vom Austrian Institute of Technology (AIT) im Gespräch mit der APA einen der Schwerpunkte der Konferenz.

Von „Smart Grids“ bis zur Telemedizin

Aber auch generell werden technische Systeme, die auf Messdaten aus Sensoren und deren Analyse basieren, autonomer, so der Leiter des Digital Safety & Security Department am AIT: „Nicht jede Messung wird auf den Menschen übertragen, der dann entscheidet, sondern diese Teile beginnen selbst schon zu analysieren und zu entscheiden.“ Kein Bereich scheint ausgenommen: Von der Energieversorgung – Stichwort „Smart Grids“, also „intelligente“ Netze – über flexible, digitalisierte Produktionssysteme („Industrie 4.0“) und der Landwirtschaft bis zur Telemedizin – überall helfen autonome Systeme im Hintergrund, Abläufe effizienter zu machen. Zum Beispiel sei mit dem Aufkommen der Alternativenergien eine Komplexität in das Energiesystem gekommen, dass es Menschen ohne „vernetzte“ Hilfe nicht mehr überschauen können: „Dafür ist es zu kleinteilig geworden.“

In der Forschung gibt es viel zu tun, um das sichere Funktionieren und die Kommunikation von Milliarden technischen Komponenten untereinander zu gewährleisten. „Ein ganz großes Thema weltweit und auch für uns ist Testen und Validieren“, sagte Leopold. Denn Technik werde zwar nie fehlerfrei sein, „aber das Fehlersuchen durch Ausprobieren wird mit solchen dynamischen, komplexen Systemen immer schwieriger“. Am AIT werden daher eigene Computer- und Modellierungssprachen entwickelt, damit die Zustände der Systeme überhaupt beschreibbar bleiben.

„Notfallbetrieb ohne Vernetzung“

Sicherheit ist dann auch eines der Generalthemen der Community und der CPS Week, so der Experte. Neben der Sicherheit vor Spionage, Hackern und Datendiebstahl seien Forscher vermehrt damit beschäftigt, eigentlich vollkommen IT-basierte Systeme so zu gestalten, dass ein „Notfallbetrieb ohne Vernetzung“ möglich ist. Am AIT beschäftige man sich etwa auch mit Werkzeugen, die Sensorsysteme beobachten und auffälliges Verhalten – ob einfacher Fehler oder Manipulation von außen – registrieren und melden.

Ob es ein Sensor im Auto ist, der unmittelbar vor Hindernissen warnt oder eine App, die den Blutdruck an den Arzt übermittelt: Schlagendes Prinzip ist die „Echtzeitfähigkeit“. „Das ist derzeit einer der größten technischen Treiber, der Riesenänderungen erfordert. Das technische System – Computer, Hardware, Software – muss in einem zeitlichen Kontext reagieren, der für die Applikation genau richtig ist“, so Leopold.

Neue Kommunikationswege

Nicht zuletzt stelle sich immer mehr die Frage, auf welcher technischen Basis vernetzte Systeme künftig kommunizieren. „Das Internet“, wie wir es kennen, werde dafür nicht mehr genügen: „Wir müssen über neue Protokolle nachdenken, 5G (die fünfte Generation des Mobilfunks; Anm.) ist auch für die physikalische Übertragung ein Stichwort, die Funktechnik muss sich ändern bis dahin, aber es gibt auch einen Netzwerkaspekt, also wie route ich Information überhaupt.“


Die Chatbots kommen: Nächster Schritt von Facebook

Das Silicon Valley ist im Chatbot-Fieber, Foto: APA/dpa








2016 soll das Jahr werden, in dem wir anfangen, uns mit Maschinen im Netz zu unterhalten. An allen Ecken und Enden in der Internet-Branche werden Chatbots entwickelt – Programme, die in der Lage sind, eine Konversation mit Menschen zu führen, zum Beispiel auf Messaging-Plattformen. Ein Beispiel wären Bots, die Kunden bei einer Hotelbuchung bis hin zur Zimmerauswahl unterstützen.

Erst vor wenigen Wochen demonstrierte Microsoft so einen Hotel-Helfer für Geschäftsreisende und kündigte eine Chatbot-Plattform an, die solche Programme für verschiedenste Lebenslagen in diverse Kommunikations-Dienste bringen soll. Inzwischen hat auch Facebook angekündigt, sich künftig stärker der Kommunikation zwischen Mitgliedern und Firmen zu widmen. Die Messenger-App werde für Entwickler geöffnet, um Chatbots zu entwickeln, kündigte Facebook-Chef Mark Zuckerberg auf der firmeneigenen Entwicklerkonferenz in San Francisco an.

Niemand müsse mehr bei der Telefonvermittlung nach einem Floristen in der Nähe fragen, nannte Zuckerberg ein Beispiel, wo Chatbots künftig eingesetzt werden könnten. Facebook setzt darauf, durch das zusätzliche Angebot mehr Transaktionen über seine Plattform abwickeln zu können und einen Fuß in den Dienstleistungssektor zu bekommen. Experten sind der Meinung, dass es Facebook aufgrund seiner schieren Datenmengen leichter als der Konkurrenz fallen dürfte, Chatbots zu entwickeln und dabei Interaktionen und Einkaufsempfehlungen zu personalisieren. Facebook zufolge sind mehr als 50 Millionen Firmen Mitglieder bei dem Netzwerk.

Der Programmierer und Web-Vordenker Chris Messina, der unter anderem als der Erfinder des Hashtags bei Twitter gilt, erklärte 2016 bereits zum Jahr des „conversational commerce“ – also von Geschäften, die via Kommunikation abgeschlossen werden. Facebook-Manager Stan Chudnovsky sieht das als einen natürlichen Weg für das menschliche Verhalten: „Alles im Leben beginnt mit einer Konversation, egal ob man Dinge kauft oder den Tisch in einem Restaurant reserviert.“ Die Idee ist, dass ein Dialog im Messenger eine App ersetzen kann. Bei der zunächst in den USA gestarteten Integration von Uber etwa bekommt der Nutzer im Messenger alle Funktionen der eigentlichen Uber-Anwendung geboten.

„Bots sind die neuen Apps“

Auch Microsoft-Chef Satya Nadella erklärte jüngst bei der hauseigenen Entwicklerkonferenz Build: „Bots sind die neuen Apps“. Zugleich musste der Windows-Konzern auf schmerzhafte Weise die Tücken der selbstlernenden Konversations-Software erfahren. Ein Microsoft-Chatbot namens „Tay“ sollte verspielt mit Twitter-Nutzern kommunizieren und ihnen die Technik näherbringen. Doch Internet-Rowdys brauchten nur wenige Stunden, um der Maschine rassistische Tiraden beizubringen. „Tay“ musste vom Netz genommen werden, ein Großteil der Tweets wurde gelöscht.

Zugleich werden die Messaging-Dienste neue Benutzeroberflächen brauchen, wenn sie erst einmal für alle möglichen Alltagsaufgaben eingesetzt werden sollten. „Wir denken darüber nach, wie das Aussehen des Messengers das widerspiegeln könnte“, sagt Chudnovsky. Die typische Struktur der Apps mit einer Übersicht der Konversationen, die jüngsten oben, habe sich ja seit über einem Jahrzehnt so gut wie nicht verändert, gibt er zu bedenken. Denkbar sei zum Beispiel, die Dialoge ausgehend von Ort, Zeit oder Gewohnheiten des Nutzers umzusortieren. „Und die Suchfunktion wird viel besser werden müssen.“


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Digital Business Trends-Award 2016

Digital Business Trends-Award, Foto: APA







Digitale Innovationen gesucht - 4.000 Euro pro Kategorie - powered by APA-IT - www.dbt.at/award 

Nach dem großen Erfolg im vergangenen Jahr vergibt die Plattform Digital Business Trends, initiiert von APA – Austria Presse Agentur und styria digital one, 2016 erneut den gleichnamigen Award, unterstützt von der APA-IT.

Der in zwei Kategorien ausgeschriebene Digital Business Trends-Award prämiert innovative, zukunftsträchtige Digitalisierungslösungen aus den Bereichen Medientechnik, Informations- und Kommunikationstechnologie. Zur Einreichung berechtigt sind sowohl aufstrebende Jungforscher, Entwickler, Einzelpersonen, öffentliche Einrichtungen als auch Unternehmen jeder Größe: vom Start-up über KMUs bis zu Großunternehmen. 

Einreichungen sind ab 1. März bis Ende Juli 2016 möglich.

Zur Einreichung


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