Im Zeitalter der Hyper-Personalisierung: Der digitale Kunde will begeistert werden

von: Helmut Oszvald, IBM Österreich

Die neuen Technologien und lernende Systeme machen es möglich: Wir treten ein in eine neue Ära, die geprägt sein wird durch die Hyper-Personalisierung von Services und maßgeschneiderte Angebote für die Konsumenten. In der sogenannten „Human-Centric-Digital-Era“ möchte der (potenzielle) Kunde gezielt und individuell angesprochen werden – er wünscht sich das nicht nur, er erwartet es vielmehr. Damit verschieben sich die Schwerpunkte: die User-Experience, die Interaktion mit dem Kunden, wird zum entscheidenden Faktor für die Business Strategie.   

IBM beschäftigt sich intensiv mit der Entwicklung von Lösungen für diese neue digitale Ära und investiert in diesen Bereich des „Design Thinking“ rund 100 Mio. Euro und etabliert weltweit zehn neue Designstudios. Dabei rücken neue Fragestellungen in den Mittelpunkt: Wie nähern sich Kunden einem Produkt, wie nehmen sie es wahr und wie müssen die Kontaktpunkte zu den Konsumenten beschaffen sein?  

Einen wirklich exzellenten Kundenservice kann nur derjenige bieten, der seine Kunden genau kennt und sie dort abholt, wo sie stehen. Doch was sich nach einer Binsenweisheit anhört, ist in der Praxis oft kaum umzusetzen Wir schwimmen zwar in einem unendlichen Informations-Ozean, doch waren bisher trotzdem Nichtschwimmer: denn bislang können rund 80 Prozent der ständig wachsenden Datenberge von Computern nicht verarbeitet oder analysiert werden. Traditionelle IT-Systeme waren einfach nicht in der Lage, Bilder, Videos oder Sprache zu  interpretieren.  

Kognitive Systeme wie Watson von IBM schaffen hier einen Paradigmenwechsel. Sie können mit solchen Daten arbeiten und enorme Datenmengen aus den unterschiedlichsten Quellen in sehr hoher Geschwindigkeit verarbeiten. Darüber hinaus verstehen sie natürliche Sprachen, können diese in ihren Nuancen interpretieren und im Dialog mit den Menschen laufend dazuzulernen. Cognitive Computing hilft uns damit, Zusammenhänge zu erkennen, die zuvor im Verborgenen lagen, neue Aspekte in Betracht zu ziehen, die wir vorher nicht beachtet haben oder die Konsequenzen von Entscheidungen zu erkennen, deren Tragweite wir nicht auf der Agenda hatten.  

Damit bieten sich auch für die CMOs vollkommen neue Optionen. Sie sind an einem Wendepunkt angelangt, der es ihnen ermöglicht, mit überschaubarem Aufwand die für sie relevanten Daten, etwa aus den eigenen Legacy-Systemen, Call-Centern oder Social-Media-Kanälen auszuwerten, miteinander in Beziehung zu setzen und in ihre Marketing-Strategien einfließen zu lassen.  

Hinzu kommt: Lernende System werden künftig auch immer stärker zur Interaktion mit dem Kunden eingesetzt. In den USA geht Watson beispielweise in der Reisebranche in den Dialog mit dem Kunden. Die Idee ist so einfach wie überzeugend: Das kognitive System verschafft sich ein Bild darüber, was der reisefreudige Gesprächspartner gerne  machen möchte und gibt ganz gezielte Empfehlungen. Das gleiche ist auch für viele andere Bereiche vorstellbar, wie beispielsweise Online-Fashion-Shopping, Wohnungseinrichtungen oder Immobilienkauf.   

Ein weiterer zentraler Aspekt dieser digitalen Transformation ist die Kooperation mit neuen Partnern. Um Wissen über die Kundenbedürfnisse aufzubauen, öffnen sich immer mehr Unternehmen. IBM zum Beispiel kooperiert mit Apple und Twitter – das ist neu: denn dass sich ein traditioneller B2B-Anbieter mit populären B2C-Partnern verbündet, wäre bis vor kurzem noch kaum denkbar  gewesen. Auch daraus entstehen ganz klar neue Dynamiken.  

Hinzu kommen neue Wege und Strategien, die User-Experience zu gestalten. Das Stichwort lautet „Design Thinking“.  Die Idee dahinter: nicht einfach nur ein Produkt, ein Interface oder eine Applikation möglichst gut aussehen zu lassen, sondern sie von der Nutzerseite her zu denken und zu gestalten, also die User-Experience in den Mittelpunkt des Designs zu rücken Mit diesem Ansatz wurde beispielsweise gemeinsam mit Coca Cola eine neue Kampagne entwickelt. Das „My Coke Rewards“ Programm ist dabei voll und ganz auf die individuelle Kundenbeziehung zugeschnitten. So brachte die „Share a Coke“ Kampagne  den ganz persönlichen Kundennamen in der unverwechselbaren Coke-Schrift auf Flaschen und Dosen. Das begeistert und schafft ein nachhaltiges Kunden-Erlebnis.

Die Beispiele zeigen: Das Ziel der Entwicklung hyperpersonalisierter Angebote ist in greifbare Nähe gerückt. Es wird immer einfacher, sie an die richtigen Adressaten zu leiten und in der Folge auch direkt mit den Kunden zu interagieren.
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